Trabalhe 4 Horas por Semana - 12.02.2017 - Domingo
*Trabalhe 4 Horas por Semana - 12/02 - Domingo*
*Receita em piloto automático II*
Testar a musa
“Muitas dessas teorias foram eliminadas apenas quando algum experimento decisivo expôs suas incorreções. Portanto, o trabalho árduo em qualquer ciência... é feito pelo experimentalista, que deve manter os teóricos honestos.”
MICHIO KAKU, físico teórico
e cocriador da teoria dos campos e cordas, Hiperespaço
Menos de 5% dos 195 mil livros publicados a cada ano vendem mais de 5 mil cópias. Inúmeros editores com décadas de experiência falham mais vezes do que têm sucesso. O fundador da Border's Books perdeu 375 milhões de dólares de investidores com a WebVan,1 um serviço nacional de entregas de compras em domicílio. O problema? Ninguém queria esse serviço.
A moral da história é que intuição e experiência são péssimos conselheiros sobre quais produtos e negócios serão lucrativos. Grupos de discussão são igualmente equivocados. Pergunte as pessoas se elas comprariam seu produto. Então responda aos que disserem "sim" que você tem dez unidades em seu carro e peça que comprem uma. As respostas inicialmente positivas, dadas por pessoas que querem que se goste delas e têm como objetivo agradar, tornam-se desculpas educadas assim que dinheiro real entra em jogo.
Para ter um indicador preciso da viabilidade comercial, não pergunte as pessoas se elas comprariam – peça que comprem. A resposta a esta segunda pergunta é a única que importa.
A abordagem dos NR reflete isto.
1. http://news.com.com/2100-1017-269594.html?legacy=cnet.
*Passo 3 : Microteste seus produtos*
O microteste envolve o uso de anúncios baratos para testar a resposta do consumidor a um produto antes de fabricá-lo.2
Na era pré-Internet, isso era feito através de pequenos classificados em jornais e revistas que levavam os clientes em potencial a ligar para um número e ouvir uma mensagem pré-gravada, pedindo que deixassem seu contato. Baseado no número de ligações recebidas ou de respostas a uma carta enviada em seguida a ligação, o produto seria abandonado ou fabricado.
Na era da Internet, há ferramentas melhores, tanto mais baratas quanto mais rápidas. Testaremos as ideias de produtos do último capítulo com o Google Adwords – o maior e mais sofisticado mecanismo de Pay-per-Click (PPC) – durante cinco dias, por 500 dólares ou menos. PPC aqui se refere aos resultados da busca destacados, listados acima e à direita dos resultados normais de qualquer busca no Google.
Anunciantes pagam para ter esses anúncios exibidos quando alguém pesquisa por um determinado termo relacionado com o produto do anunciante, como "suplemento cognitivo", e cobra-se uma pequena taxa de 5 centavos até mais de 1 dólar a cada vez que alguém acessa o site do anunciante clicando em um desses anúncios. Para uma boa introdução a respeito do Google Adwords e do PPC, visite
www.google.com/onlinebusiness. Para exemplos expandidos das estratégias de PPC a seguir, incluindo um plano completo de marketing via PPC para 90 dias, visite www.fourhourworkweek.com.
O processo básico de teste consiste em três partes, todas elas descritas neste capítulo.
*Supere:* Olhe a concorrência e crie uma oferta de um produto mais atraente em um site de uma a três páginas (de uma a três horas).
*Teste:* Teste a oferta usando campanhas curtas de propaganda com o Google Adwords (três horas para configurar e cinco dias de observação passiva).
Eliminar e investir: Corte as perdas com os fracassados no teste e fabrique o(s) vencedor(es) para partir para a venda.
Vamos usar duas pessoas, Sherwood e Johanna, e suas duas ideias de produtos – camisetas francesas de marinheiro e um DVD de ioga para alpinistas – como estudos de caso sobre como são as etapas de teste e como você pode fazer o mesmo.
Sherwood comprou uma camiseta de marinheiro listrada na França, durante uma viagem em suas últimas férias, e, depois de voltar para Nova York, foi continuamente abordado na rua por homens de 20-30 anos querendo saber onde ele havia comprado a camiseta.
Percebendo que havia ali uma oportunidade, ele solicitou edições antigas de revistas nova-iorquinas semanais voltadas para seu público-alvo e ligou para o fabricante das camisetas na França para pedir orçamento. Descobriu que podia comprar camisetas por 20 dólares, preço de distribuição, e vender por 100 dólares no varejo. Ele acrescenta 5 dólares por camiseta para custos de embarque para os Estados Unidos e chega a um custo final por camiseta de 25 dólares. Não é
exatamente nosso multiplicador ideal (4x vs. 8-10x), mas ele quer testar o produto
mesmo assim.
Johanna é uma professora de ioga que percebeu um número crescente de alpinistas entre seus alunos. Ela também é alpinista e cogita criar um DVD instrutivo de ioga voltada para o alpinismo, o que incluiria um manual encadernado de 20 páginas e custaria 80 dólares. Acredita que a produção de uma primeira edição com baixo orçamento do DVD não custaria mais do que uma câmera emprestada, uma fita digital de 90 minutos e o iMac emprestado de um amigo para uma edição simples.
Ela pode queimar pequenas quantidades dos DVDs dessa primeira edição – sem menus, apenas o filme e alguns títulos – no seu laptop e criar etiquetas com programas gratuitos baixados no www.download.com. Ela entrou em contato com uma empresa de duplicação e descobriu que DVDS mais profissionais custariam de 3 a 5 dólares cada um para serem duplicados em pequenas quantidades (mínimo de 250), incluindo as caixinhas.
Agora que eles têm ideias estimativas dos custos iniciais, o que vem a seguir?
Superar a concorrência Em primeiro lugar, cada produto precisa passar por um teste de competição.
Como Sherwood e Johanna poderão vencer a concorrência e oferecer um produto ougarantia superior?
1. Sherwood e Johanna pesquisam no Google as palavras mais prováveis que deverão ser usadas na pesquisa para encontrar seus respectivos produtos. Para levantar uma lista de palavras relacionadas e termos derivados, ambos usam as ferramentas de sugestão de termos de busca.
Overture: http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
Google: https://adwords.google.com/select/main?cmd=KeywordSandbox
Ask.com: www.ask.com (digite uma palavra e veja "narrow your
search","expand your search", e "related terms" no lado direito da tela)
Então, ambos visitam os três sites que mais aparecem no topo das buscas e nas posições de PPC. Como Sherwood e Johanna podem se diferenciar?
➢ Usar mais indicadores de credibilidade? (Mídia, academia, associações e depoimentos.)
➢ Criar uma garantia melhor?
➢ Oferecer uma seleção melhor?3
➢ Frete grátis ou mais rápido?
Sherwood percebe que as camisetas são normalmente difíceis de encontrar nos sites da concorrência, que exibem dúzias de produtos ao mesmo tempo, e que as camisetas são ou feitas nos Estados Unidos (não são autênticas, portanto) ou vêm da França (os clientes precisam esperar de duas a quatro semanas). Johanna não conseguiu encontrar um DVD de ioga para alpinistas, então ela tem que começar do zero.
2. Sherwood e Johanna agora precisam criar um site de propaganda de apenas uma página (300 a 600 palavras), cheio de depoimentos, enfatizando as diferenças e os benefícios do produto usando textos e fotos próprios ou de arquivo. Ambos passaram duas semanas colecionando anúncios que os levaram a comprar produtos ou que chamaram sua atenção, fossem impressos ou on-line – que serviriam como modelos.4 Johanna pede a seus alunos que escrevam pequenos depoimentos e Sherwood empresta camisetas para alguns amigos para conseguir depoimentos para sua página. Sherwood também solicita ao fabricante fotografias e amostras de anúncios.
Veja www.pxmethod.com para ver um bom exemplo de como criei uma página de teste usando depoimentos de pessoas que fizeram o curso. Seminários gratuitos, como foram recomendados em "A construção de um expert", são ideais para identificar pontos fortes do produto e conseguir depoimentos.
*Testar a propaganda*
Sherwood e Johanna precisam agora testar a resposta real dos consumidores a seus anúncios. Sherwood primeiro testa seu conceito em um leilão de 48 horas no eBay, que inclui seu texto de propaganda. Ele estabelece a "reserva" (o preço mínimo que aceitaria) por uma camiseta em 50 dólares, e cancela o leilão no último minuto para evitar problemas legais, uma vez que não tem o produto para vender. Recebeu lances de até 75 dólares e decidiu passar para a próxima fase do teste. Johanna não se sente a vontade com a decepção aparente e pula esse teste preliminar.
Custo para Sherwood: menos de 5 dólares.
3. Isso se aplica a Sherwood apenas.
4. Como criei o slogan mais bem-sucedido do BodyQUICK ("O jeito mais rápido e garantido de aumentar força e velocidade")? Tornei emprestado o slogan mais antigo, e por isso mais lucrativo, da Rosetta Stone: "O jeito mais rápido e garantido de aprender um idioma.™”. Reinventar a roda é caro – torne-se um observador atento do que já existe e funciona, e adapte-o.
Ambos descobrem um provedor de baixo custo como www.bluehost.com para hospedar seus sites de uma página. Bluehost inclui um nome de domínio junto com a hospedagem. Sherwood e Johanna escolhem nomes relacionados a seus produtos.
Para nomes adicionais de domínio, Johanna usa o barato registrador de domínios www.domainsinseconds.com.
Custo para ambos: menos de 40 dólares.
Sherwood usa o Dreamweaver para criar seu site de propaganda de uma página e então cria duas páginas adicionais. Se alguém clicar no botão "comprar", na primeira página, é conduzido para uma segunda página, com preço, frete, instruções de pagamento5 e um formulário de contato para preencher (incluindo e-mail e telefone). Se o visitante clicar em "prosseguir com o pedido", é levado para uma página que diz: "Infelizmente, este produto encontra-se indisponível, mas entraremos em contato assim que o tivermos em estoque.
Obrigado por sua paciência". Esta estrutura lhe permite testar separadamente sua primeira página e sua página com o preço. Se alguém chegar a última página, isso é considerado um pedido.
Johanna não se sente à vontade com "teste seco" ("dry testing"), como esse tipo de teste feito por Sherwood é conhecido, ainda que seja legal, uma vez que a informação de cobrança não é registrada. Em vez disso, ela contrata um designer através do www.elance.com por 100 dólares, para criar uma página simples com seu anúncio e um e-mail onde os visitantes podem se inscrever para ganhar uma lista de "10 dicas" para usar a ioga no alpinismo. Ela considerará 60% das inscrições como pedidos hipotéticos.
Custo de ambos: menos de 150 dólares.
Ambos estabeleceram campanhas simples no Google Adwords, com 50-100 termos de busca, para ao mesmo tempo testar slogans e direcionar tráfego para suas páginas. O limite máximo por dia de ambos foi estabelecido em 50 dólares. (Como daí em diante começa o teste de PPC, recomendo que você primeiro visite www.google.com/onlinebusiness, crie sua própria conta, o que deve levar 10 minutos.
Seria um desperdício de floresta tropical usar 10 páginas para explicar termos que podem ser entendidos com uma olhadela on-line.)
Sherwood e Johanna decidem os melhores termos de busca usando as ferramentas de sugestão de termos já mencionadas. Ambos preferiram termos específicos quando possível ("camisetas francesas de marinheiro" vs. "camisetas francesas"; "ioga para esportes" vs. "ioga"), pará uma taxa de conversão maior (a porcentagem de visitantes que realmente compra) e um custo-por-clique (CPC) menor. Eles também preferiram um posicionamento entre o segundo e o quarto, mas não mais do que 20 centavos de CPC.
Sherwood usará as ferramentas gratuitas de análise do Google para rastrear "pedidos" e taxas de abandono da página – que porcentagem de visitantes abandona o site e em que página. Johanna usará o www.aweber.com para rastrear as inscrições de e-mails. Como ambos não têm muita certeza de como usar essas ferramentas, contratam programadores de Web Freelancer para configurá-las.
Custo para ambos: 100 dólares.
Johanna e Sherwood criaram propagandas no Adwords que mostraram suas diferenças. Cada anúncio no Google Adwords consiste em um título e duas linhas de descrição, nenhum dos quais podendo exceder 35 caracteres. Sherwood criou cinco grupos de 10 itens de busca cada um. Dois de seus anúncios estão a seguir.
***
Johanna criou os mesmos cinco grupos de 10 termos e testou um número de anúncios, inclusive estes:
***
Note que estes anúncios podem ser usados não só para testar as chamadas, mas também garantias, nomes de produto e de domínio. Fazer isso é simples: criar vários anúncios, usados aleatoriamente pelo Google, que Sejam idênticos exceto por uma única variável a ser testada. Como você acha eu que determinei o melhor título para este livro?
Tanto Sherwood como Johanna desativaram a opção no Google para mostrar só o anúncio de melhor desempenho. Isso é necessário para comparar as taxas de atração de cada anúncio e combinar os melhores elementos (título, nome do domínio e linhas de texto) em um anúncio final.
Por fim, mas não menos importante, garanta que os anúncios não levem os visitantes enganosamente a visitar o site. O produto oferecido deve ficar claro. Nosso objetivo é tráfego qualificado, de que não queremos oferecer algo "de graça" para não atrair olhadores de vitrinas ou curiosos que não pretendam comprar.
Custo para ambos: 50 dólares ou menos por dia x 5 dias = 250 dólares.6
Eliminar ou investir
Cinco dias depois, é tempo de calcular os resultados.
O que podemos considerar uma “boa” quantidade de cliques e de taxa de conversão? É aqui que a matemática pode decepcionar. Se você está vendendo um casaco de abominável homem das neves por 10 mil dólares com 80% de margem de lucro, obviamente precisamos de uma taxa de conversão menor do que alguém que está vendendo um DVD por 50 dólares e margem de lucro de 70%. Para ferramentas sofisticadas e planilhas gratuitas que fazem todos os tipos de cálculos para você, visite www.fourhourworkweek.com.
Johanna e Sherwood decidem simplificar nessa hora: quanto gastaram com os anúncios PPC e quanto "venderam"?
Johanna foi muito bem. O tráfego não foi grande o bastante para fazer o teste valer por um escrutínio estatístico, mas ela gastou cerca de 200 dólares e conseguiu 14 inscrições para um relatório grátis com 10 dicas. Se ela considerar que 60% comprariam, isso significaria 8,4 pessoas x 75 dólares de lucro por DVD = 630 dólares em lucro total hipotético. Isso também não leva em consideração o valor do potencial de continuidade de cada cliente.
Os resultados do pequeno teste que ela fez não são garantia de sucesso futuro, mas os indicadores são positivos o bastante para que ela decida criar um Yahoo! Store por 99 dólares mensais mais uma pequena taxa por transação. Seu crédito não é excelente, então ela optará por usar www.paypal.com para aceitar cartões de crédito online em vez de pedir a seu banco a abertura de uma conta comercial (Merchant account).7 Ela envia os e-mails com as 10 dicas para aqueles que se inscreveram e pede a eles um retorno, recomendações para o conteúdo do DVD. Dez dias depois, ela tem uma primeira versão do DVD pronta para vender e sua loja já está na Internet.
Suas vendas para os que se inscreveram originalmente cobre os custos de produção e ela vende respeitáveis 10 DVDs por semana (750 dólares de lucro) via Google Adwords e Overture, o segundo maior mecanismo de PPC. Planeja testar anúncios impressos em revistas da área e agora precisa criar uma arquitetura de automação para remover-se da equação.
Sherwood não foi tão bem, mas ainda vê potencial. Gastou 150 dólares em PPC e "vendeu" três camisetas, percebendo um lucro hipotético de 225 dólares. Teve tráfego mais do que suficiente, mas a maior parte dos visitantes saía do site na página do preço. Em vez de abaixar o preço, ele decidiu testar uma "garantia de 2x seu dinheiro de volta" na página do preço, que dará um reembolso de 200 dólares se a camiseta de 100 não for "a mais confortável que você já vestiu".
Refaz o teste e "vende" sete camisetas por 525 dólares de lucro. Baseado nesses resultados, abre uma conta comercial em seu banco, para processar cartões de crédito, faz um pedido de uma dúzia de camisetas na França e vende todas elas em dez dias. Isso dá a ele lucro bastante para comprar um espaço publicitário com 50% de desconto (pedindo pelo "desconto de primeira vez de anunciante" e então citando uma revista concorrente para conseguir mais 20%) em uma revista de arte local, de edições semanais, na qual ele chama a camiseta de "Camisetas Jackson Pollock".
Pede mais duas dúzias de camisetas, para pagar em 30 dias e coloca um número de ligação gratuita8 nos anúncios que direcionam as chamadas para seu celular. Faz, isso em vez de usar um website por duas razões: (1) quer determinar as perguntas mais comuns para. criar um FAQ on-line, e (2) quer testar uma oferta de 100 dólares por uma camiseta (75 dólares de lucro) ou "compre duas, ganhe uma" (200 - 75 = 125 dólares de lucro).
Vende todas as 24 camisetas nos cinco primeiros dias de circulação da revista, especialmente através da oferta especial. Sucesso, Redesenha o anúncio impresso, colocando as respostas para as perguntas mais comuns no texto do anúncio, como forma de evitar ligações pedindo informação, e decide negociar um contrato de publicidade de prazo maior com a revista.
Manda para o representante comercial da revista um cheque comprando anúncios em quatro edições a 30% do preço padrão.
Liga para confirmar que receberam o cheque via FedEx e, com o cheque nas mãos e os prazos estourando, eles não recusam.
Sherwood quer ir a Berlim durante umas férias de duas semanas de seu trabalho, de que ele cogita se demitir. Como pode tocar seu sucesso e sair de sua própria empresa? Ele precisa criar a arquitetura e conseguir seu Gerenciamento pela Ausência Móvel.
E é aí que começa o próximo capítulo.
*Revisitando os Novos Ricos:*
*Até amanhã...*
******************************
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*Receita em piloto automático II*
Testar a musa
“Muitas dessas teorias foram eliminadas apenas quando algum experimento decisivo expôs suas incorreções. Portanto, o trabalho árduo em qualquer ciência... é feito pelo experimentalista, que deve manter os teóricos honestos.”
MICHIO KAKU, físico teórico
e cocriador da teoria dos campos e cordas, Hiperespaço
Menos de 5% dos 195 mil livros publicados a cada ano vendem mais de 5 mil cópias. Inúmeros editores com décadas de experiência falham mais vezes do que têm sucesso. O fundador da Border's Books perdeu 375 milhões de dólares de investidores com a WebVan,1 um serviço nacional de entregas de compras em domicílio. O problema? Ninguém queria esse serviço.
A moral da história é que intuição e experiência são péssimos conselheiros sobre quais produtos e negócios serão lucrativos. Grupos de discussão são igualmente equivocados. Pergunte as pessoas se elas comprariam seu produto. Então responda aos que disserem "sim" que você tem dez unidades em seu carro e peça que comprem uma. As respostas inicialmente positivas, dadas por pessoas que querem que se goste delas e têm como objetivo agradar, tornam-se desculpas educadas assim que dinheiro real entra em jogo.
Para ter um indicador preciso da viabilidade comercial, não pergunte as pessoas se elas comprariam – peça que comprem. A resposta a esta segunda pergunta é a única que importa.
A abordagem dos NR reflete isto.
1. http://news.com.com/2100-1017-269594.html?legacy=cnet.
*Passo 3 : Microteste seus produtos*
O microteste envolve o uso de anúncios baratos para testar a resposta do consumidor a um produto antes de fabricá-lo.2
Na era pré-Internet, isso era feito através de pequenos classificados em jornais e revistas que levavam os clientes em potencial a ligar para um número e ouvir uma mensagem pré-gravada, pedindo que deixassem seu contato. Baseado no número de ligações recebidas ou de respostas a uma carta enviada em seguida a ligação, o produto seria abandonado ou fabricado.
Na era da Internet, há ferramentas melhores, tanto mais baratas quanto mais rápidas. Testaremos as ideias de produtos do último capítulo com o Google Adwords – o maior e mais sofisticado mecanismo de Pay-per-Click (PPC) – durante cinco dias, por 500 dólares ou menos. PPC aqui se refere aos resultados da busca destacados, listados acima e à direita dos resultados normais de qualquer busca no Google.
Anunciantes pagam para ter esses anúncios exibidos quando alguém pesquisa por um determinado termo relacionado com o produto do anunciante, como "suplemento cognitivo", e cobra-se uma pequena taxa de 5 centavos até mais de 1 dólar a cada vez que alguém acessa o site do anunciante clicando em um desses anúncios. Para uma boa introdução a respeito do Google Adwords e do PPC, visite
www.google.com/onlinebusiness. Para exemplos expandidos das estratégias de PPC a seguir, incluindo um plano completo de marketing via PPC para 90 dias, visite www.fourhourworkweek.com.
O processo básico de teste consiste em três partes, todas elas descritas neste capítulo.
*Supere:* Olhe a concorrência e crie uma oferta de um produto mais atraente em um site de uma a três páginas (de uma a três horas).
*Teste:* Teste a oferta usando campanhas curtas de propaganda com o Google Adwords (três horas para configurar e cinco dias de observação passiva).
Eliminar e investir: Corte as perdas com os fracassados no teste e fabrique o(s) vencedor(es) para partir para a venda.
Vamos usar duas pessoas, Sherwood e Johanna, e suas duas ideias de produtos – camisetas francesas de marinheiro e um DVD de ioga para alpinistas – como estudos de caso sobre como são as etapas de teste e como você pode fazer o mesmo.
Sherwood comprou uma camiseta de marinheiro listrada na França, durante uma viagem em suas últimas férias, e, depois de voltar para Nova York, foi continuamente abordado na rua por homens de 20-30 anos querendo saber onde ele havia comprado a camiseta.
Percebendo que havia ali uma oportunidade, ele solicitou edições antigas de revistas nova-iorquinas semanais voltadas para seu público-alvo e ligou para o fabricante das camisetas na França para pedir orçamento. Descobriu que podia comprar camisetas por 20 dólares, preço de distribuição, e vender por 100 dólares no varejo. Ele acrescenta 5 dólares por camiseta para custos de embarque para os Estados Unidos e chega a um custo final por camiseta de 25 dólares. Não é
exatamente nosso multiplicador ideal (4x vs. 8-10x), mas ele quer testar o produto
mesmo assim.
Johanna é uma professora de ioga que percebeu um número crescente de alpinistas entre seus alunos. Ela também é alpinista e cogita criar um DVD instrutivo de ioga voltada para o alpinismo, o que incluiria um manual encadernado de 20 páginas e custaria 80 dólares. Acredita que a produção de uma primeira edição com baixo orçamento do DVD não custaria mais do que uma câmera emprestada, uma fita digital de 90 minutos e o iMac emprestado de um amigo para uma edição simples.
Ela pode queimar pequenas quantidades dos DVDs dessa primeira edição – sem menus, apenas o filme e alguns títulos – no seu laptop e criar etiquetas com programas gratuitos baixados no www.download.com. Ela entrou em contato com uma empresa de duplicação e descobriu que DVDS mais profissionais custariam de 3 a 5 dólares cada um para serem duplicados em pequenas quantidades (mínimo de 250), incluindo as caixinhas.
Agora que eles têm ideias estimativas dos custos iniciais, o que vem a seguir?
Superar a concorrência Em primeiro lugar, cada produto precisa passar por um teste de competição.
Como Sherwood e Johanna poderão vencer a concorrência e oferecer um produto ougarantia superior?
1. Sherwood e Johanna pesquisam no Google as palavras mais prováveis que deverão ser usadas na pesquisa para encontrar seus respectivos produtos. Para levantar uma lista de palavras relacionadas e termos derivados, ambos usam as ferramentas de sugestão de termos de busca.
Overture: http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/
Google: https://adwords.google.com/select/main?cmd=KeywordSandbox
Ask.com: www.ask.com (digite uma palavra e veja "narrow your
search","expand your search", e "related terms" no lado direito da tela)
Então, ambos visitam os três sites que mais aparecem no topo das buscas e nas posições de PPC. Como Sherwood e Johanna podem se diferenciar?
➢ Usar mais indicadores de credibilidade? (Mídia, academia, associações e depoimentos.)
➢ Criar uma garantia melhor?
➢ Oferecer uma seleção melhor?3
➢ Frete grátis ou mais rápido?
Sherwood percebe que as camisetas são normalmente difíceis de encontrar nos sites da concorrência, que exibem dúzias de produtos ao mesmo tempo, e que as camisetas são ou feitas nos Estados Unidos (não são autênticas, portanto) ou vêm da França (os clientes precisam esperar de duas a quatro semanas). Johanna não conseguiu encontrar um DVD de ioga para alpinistas, então ela tem que começar do zero.
2. Sherwood e Johanna agora precisam criar um site de propaganda de apenas uma página (300 a 600 palavras), cheio de depoimentos, enfatizando as diferenças e os benefícios do produto usando textos e fotos próprios ou de arquivo. Ambos passaram duas semanas colecionando anúncios que os levaram a comprar produtos ou que chamaram sua atenção, fossem impressos ou on-line – que serviriam como modelos.4 Johanna pede a seus alunos que escrevam pequenos depoimentos e Sherwood empresta camisetas para alguns amigos para conseguir depoimentos para sua página. Sherwood também solicita ao fabricante fotografias e amostras de anúncios.
Veja www.pxmethod.com para ver um bom exemplo de como criei uma página de teste usando depoimentos de pessoas que fizeram o curso. Seminários gratuitos, como foram recomendados em "A construção de um expert", são ideais para identificar pontos fortes do produto e conseguir depoimentos.
*Testar a propaganda*
Sherwood e Johanna precisam agora testar a resposta real dos consumidores a seus anúncios. Sherwood primeiro testa seu conceito em um leilão de 48 horas no eBay, que inclui seu texto de propaganda. Ele estabelece a "reserva" (o preço mínimo que aceitaria) por uma camiseta em 50 dólares, e cancela o leilão no último minuto para evitar problemas legais, uma vez que não tem o produto para vender. Recebeu lances de até 75 dólares e decidiu passar para a próxima fase do teste. Johanna não se sente a vontade com a decepção aparente e pula esse teste preliminar.
Custo para Sherwood: menos de 5 dólares.
3. Isso se aplica a Sherwood apenas.
4. Como criei o slogan mais bem-sucedido do BodyQUICK ("O jeito mais rápido e garantido de aumentar força e velocidade")? Tornei emprestado o slogan mais antigo, e por isso mais lucrativo, da Rosetta Stone: "O jeito mais rápido e garantido de aprender um idioma.™”. Reinventar a roda é caro – torne-se um observador atento do que já existe e funciona, e adapte-o.
Ambos descobrem um provedor de baixo custo como www.bluehost.com para hospedar seus sites de uma página. Bluehost inclui um nome de domínio junto com a hospedagem. Sherwood e Johanna escolhem nomes relacionados a seus produtos.
Para nomes adicionais de domínio, Johanna usa o barato registrador de domínios www.domainsinseconds.com.
Custo para ambos: menos de 40 dólares.
Sherwood usa o Dreamweaver para criar seu site de propaganda de uma página e então cria duas páginas adicionais. Se alguém clicar no botão "comprar", na primeira página, é conduzido para uma segunda página, com preço, frete, instruções de pagamento5 e um formulário de contato para preencher (incluindo e-mail e telefone). Se o visitante clicar em "prosseguir com o pedido", é levado para uma página que diz: "Infelizmente, este produto encontra-se indisponível, mas entraremos em contato assim que o tivermos em estoque.
Obrigado por sua paciência". Esta estrutura lhe permite testar separadamente sua primeira página e sua página com o preço. Se alguém chegar a última página, isso é considerado um pedido.
Johanna não se sente à vontade com "teste seco" ("dry testing"), como esse tipo de teste feito por Sherwood é conhecido, ainda que seja legal, uma vez que a informação de cobrança não é registrada. Em vez disso, ela contrata um designer através do www.elance.com por 100 dólares, para criar uma página simples com seu anúncio e um e-mail onde os visitantes podem se inscrever para ganhar uma lista de "10 dicas" para usar a ioga no alpinismo. Ela considerará 60% das inscrições como pedidos hipotéticos.
Custo de ambos: menos de 150 dólares.
Ambos estabeleceram campanhas simples no Google Adwords, com 50-100 termos de busca, para ao mesmo tempo testar slogans e direcionar tráfego para suas páginas. O limite máximo por dia de ambos foi estabelecido em 50 dólares. (Como daí em diante começa o teste de PPC, recomendo que você primeiro visite www.google.com/onlinebusiness, crie sua própria conta, o que deve levar 10 minutos.
Seria um desperdício de floresta tropical usar 10 páginas para explicar termos que podem ser entendidos com uma olhadela on-line.)
Sherwood e Johanna decidem os melhores termos de busca usando as ferramentas de sugestão de termos já mencionadas. Ambos preferiram termos específicos quando possível ("camisetas francesas de marinheiro" vs. "camisetas francesas"; "ioga para esportes" vs. "ioga"), pará uma taxa de conversão maior (a porcentagem de visitantes que realmente compra) e um custo-por-clique (CPC) menor. Eles também preferiram um posicionamento entre o segundo e o quarto, mas não mais do que 20 centavos de CPC.
Sherwood usará as ferramentas gratuitas de análise do Google para rastrear "pedidos" e taxas de abandono da página – que porcentagem de visitantes abandona o site e em que página. Johanna usará o www.aweber.com para rastrear as inscrições de e-mails. Como ambos não têm muita certeza de como usar essas ferramentas, contratam programadores de Web Freelancer para configurá-las.
Custo para ambos: 100 dólares.
Johanna e Sherwood criaram propagandas no Adwords que mostraram suas diferenças. Cada anúncio no Google Adwords consiste em um título e duas linhas de descrição, nenhum dos quais podendo exceder 35 caracteres. Sherwood criou cinco grupos de 10 itens de busca cada um. Dois de seus anúncios estão a seguir.
***
Johanna criou os mesmos cinco grupos de 10 termos e testou um número de anúncios, inclusive estes:
***
Note que estes anúncios podem ser usados não só para testar as chamadas, mas também garantias, nomes de produto e de domínio. Fazer isso é simples: criar vários anúncios, usados aleatoriamente pelo Google, que Sejam idênticos exceto por uma única variável a ser testada. Como você acha eu que determinei o melhor título para este livro?
Tanto Sherwood como Johanna desativaram a opção no Google para mostrar só o anúncio de melhor desempenho. Isso é necessário para comparar as taxas de atração de cada anúncio e combinar os melhores elementos (título, nome do domínio e linhas de texto) em um anúncio final.
Por fim, mas não menos importante, garanta que os anúncios não levem os visitantes enganosamente a visitar o site. O produto oferecido deve ficar claro. Nosso objetivo é tráfego qualificado, de que não queremos oferecer algo "de graça" para não atrair olhadores de vitrinas ou curiosos que não pretendam comprar.
Custo para ambos: 50 dólares ou menos por dia x 5 dias = 250 dólares.6
Eliminar ou investir
Cinco dias depois, é tempo de calcular os resultados.
O que podemos considerar uma “boa” quantidade de cliques e de taxa de conversão? É aqui que a matemática pode decepcionar. Se você está vendendo um casaco de abominável homem das neves por 10 mil dólares com 80% de margem de lucro, obviamente precisamos de uma taxa de conversão menor do que alguém que está vendendo um DVD por 50 dólares e margem de lucro de 70%. Para ferramentas sofisticadas e planilhas gratuitas que fazem todos os tipos de cálculos para você, visite www.fourhourworkweek.com.
Johanna e Sherwood decidem simplificar nessa hora: quanto gastaram com os anúncios PPC e quanto "venderam"?
Johanna foi muito bem. O tráfego não foi grande o bastante para fazer o teste valer por um escrutínio estatístico, mas ela gastou cerca de 200 dólares e conseguiu 14 inscrições para um relatório grátis com 10 dicas. Se ela considerar que 60% comprariam, isso significaria 8,4 pessoas x 75 dólares de lucro por DVD = 630 dólares em lucro total hipotético. Isso também não leva em consideração o valor do potencial de continuidade de cada cliente.
Os resultados do pequeno teste que ela fez não são garantia de sucesso futuro, mas os indicadores são positivos o bastante para que ela decida criar um Yahoo! Store por 99 dólares mensais mais uma pequena taxa por transação. Seu crédito não é excelente, então ela optará por usar www.paypal.com para aceitar cartões de crédito online em vez de pedir a seu banco a abertura de uma conta comercial (Merchant account).7 Ela envia os e-mails com as 10 dicas para aqueles que se inscreveram e pede a eles um retorno, recomendações para o conteúdo do DVD. Dez dias depois, ela tem uma primeira versão do DVD pronta para vender e sua loja já está na Internet.
Suas vendas para os que se inscreveram originalmente cobre os custos de produção e ela vende respeitáveis 10 DVDs por semana (750 dólares de lucro) via Google Adwords e Overture, o segundo maior mecanismo de PPC. Planeja testar anúncios impressos em revistas da área e agora precisa criar uma arquitetura de automação para remover-se da equação.
Sherwood não foi tão bem, mas ainda vê potencial. Gastou 150 dólares em PPC e "vendeu" três camisetas, percebendo um lucro hipotético de 225 dólares. Teve tráfego mais do que suficiente, mas a maior parte dos visitantes saía do site na página do preço. Em vez de abaixar o preço, ele decidiu testar uma "garantia de 2x seu dinheiro de volta" na página do preço, que dará um reembolso de 200 dólares se a camiseta de 100 não for "a mais confortável que você já vestiu".
Refaz o teste e "vende" sete camisetas por 525 dólares de lucro. Baseado nesses resultados, abre uma conta comercial em seu banco, para processar cartões de crédito, faz um pedido de uma dúzia de camisetas na França e vende todas elas em dez dias. Isso dá a ele lucro bastante para comprar um espaço publicitário com 50% de desconto (pedindo pelo "desconto de primeira vez de anunciante" e então citando uma revista concorrente para conseguir mais 20%) em uma revista de arte local, de edições semanais, na qual ele chama a camiseta de "Camisetas Jackson Pollock".
Pede mais duas dúzias de camisetas, para pagar em 30 dias e coloca um número de ligação gratuita8 nos anúncios que direcionam as chamadas para seu celular. Faz, isso em vez de usar um website por duas razões: (1) quer determinar as perguntas mais comuns para. criar um FAQ on-line, e (2) quer testar uma oferta de 100 dólares por uma camiseta (75 dólares de lucro) ou "compre duas, ganhe uma" (200 - 75 = 125 dólares de lucro).
Vende todas as 24 camisetas nos cinco primeiros dias de circulação da revista, especialmente através da oferta especial. Sucesso, Redesenha o anúncio impresso, colocando as respostas para as perguntas mais comuns no texto do anúncio, como forma de evitar ligações pedindo informação, e decide negociar um contrato de publicidade de prazo maior com a revista.
Manda para o representante comercial da revista um cheque comprando anúncios em quatro edições a 30% do preço padrão.
Liga para confirmar que receberam o cheque via FedEx e, com o cheque nas mãos e os prazos estourando, eles não recusam.
Sherwood quer ir a Berlim durante umas férias de duas semanas de seu trabalho, de que ele cogita se demitir. Como pode tocar seu sucesso e sair de sua própria empresa? Ele precisa criar a arquitetura e conseguir seu Gerenciamento pela Ausência Móvel.
E é aí que começa o próximo capítulo.
*Revisitando os Novos Ricos:*
*Até amanhã...*
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